メタファを通じて潜在意識を理解する

Published by 松原幸行,

最近マーケティングの限界というか，消費者の想像を超えるようなイノベーションに関連する新製品やサービスについての調査をする場合，言語ベースの調査では消費者の真意を捉えきれない．そこでZMETという調査が注目されている．

ZMETは，Zaltman Metaphor Elicitation Techniqueの略で，日本語では「ザルトマン・メタファー表出法」という．1990年代初頭に，ハーバードビジネススクールの Gerald Zaltman博士によって考案された手法である．特許出願され，日本では大伸社や博報堂が，Zaltman博士の会社，OLSON ZALTMAN ASSOCIATESから、ライセンスを取得しビジネス商材としている。ZMET調査とは、写真や絵などを用いて潜在意識を深く理解することを目的としており，言語化されない意識下の深い部分を探るに向いている．

調査される人（被験者）は，あるトピックスについて心象の沿った写真や絵を集めてくる．被験者が持参したそれらは，様々な思考や感情や行動を表現したメタ ファーであるとする．

インタビューアーは一つひとつ思いや理由を聞きながら，表層から徐々に思考の深層部にある無意識な方向づけを探っていく．インタビューに沿って見極められた写真や絵をコラージュすることで深層意識，深層心理をまとめていくようである．このあたりは特殊なインタビューの実施経験が必要とされることになる．ZMETの調査は次の３ステップで実施される．

  1. 被験者は，与えられたトピックについて日頃思っていることや感じていることを表している写真や絵を集めてくる．
  2. 被験者が持参した写真や絵は，様々な思考や感情，行動を表現したメタファーであると考えられている．２時間ほどのインタビューを通してこれらの深層部分を探っていく．
  3. トレイニングを受けたZMETのエキスパートがメタファーを読み解きインサイトを洞察する．

インサイトを知る方法は色々あるが，このZMETのような少し手間のかかるやり方の方が


（画像出典：Creative Commons at Flickr：http://ur0.work/F2g7）
参考：
・大伸社のZMEThttp://www.daishinsha.co.jp/technology/zmet/
・博報堂のZMEThttp://www.hakuhodo.co.jp/pdf/2005/20050725.pdf
・ZMETの公式HPhttp://olsonzaltman.com/zmet/
・消費欲望とマーケティング ―消費者の主体性の検討―（修士；上田貴大 http://mizkos.jp/wp-content/uploads/2015/07/ueda.pdf）より