サプライズとディライト
Published by 松原幸行,
あなたは映画館でポップコーンを買ったとする。そのポップコーンにキャラメルがかかっているのを見たときそれが「サプライズ（Surprise）」である。さらに、思ったより値段が安ければそれが「喜び（Delight）」である。SurpriseとDelightはそんな関係だ[1]。
SurpriseとDelightについては「スターバックス」の例がよく引用される。スターバックス流Surpriseのポイントは、予期せぬ経験（Unexpected experience）であることだという。「予期していない」ということがキーポイントなのだ。そしてそれは、勿論当然だが、ポジティブなものに限る。
ところで、Surpriseは顧客と向き合う人（例えばバリスタ）の自発的なものでなくてはならないということはない。最強なSurpriseは、綿密に計画されたものである[2]。
例えばスターバックスでは、コーヒーの産地で活動する詩人に詩を書いてもらい、それを詩集にしてお店で無料配布する。知的な好奇心とコーヒーの味の２つを楽しんでもらおうという企てである。
但し、企てたもの一つを全ての顧客に当てはめること（One Size Fit All）が良いのではない。詩集はあくまでも一例である。
"予期しない"ということの一例として、「Traveling Surprise（街角で行うサプライズ。鉄道の日であれば駅などへ行く）」がある。お店でコーヒーを無償提供したりする（Pull型）のでは無く、出かけて行って行う（Push型）のがTraveling Surpriseだ。その意味では「Surprise of Surprise」である。
なお、出先でイベントを行う際は、企業名は出さない方が良い。出すと押し売りのようになり下品である。ただ楽しさや喜びを提供することだけに専念する方がスマートだ。そして、そんな活動を多くの人に見せる（出会いを作る）ことで共に働きたい人も出てくる。つまりリクルーティングの良い機会ともなる。
スターバックスのバリスタは、顧客のファーストネームを覚えるという。紙のカップにもその人の名前を書いて渡す。「For Tom」というように。こんな素敵なSurpriseは、日本では難しいと思うが。。。
なお、Delightのためには一貫性もだいじだ。どこへ入っても同じ雰囲気で、同じ体験ができ、同じサービスを受けられると安心感や信頼感が湧き、ひいては贔屓になる。馴染んだ雰囲気が、また行こうという気にさせるのだ。
「One More Coffee（2杯目のコーヒーを150円で飲める）」サービスなどは全店舗で一貫したサービスであり、Delightそのものである。
顧客と向き合う人の自発的なものとしては、「経験の改善」がある。経験を改善できる可能性はUnhappyな（不安そうであったり困っていたりする）人にこそ見いだせる。お店の前を不安そうに歩いている通行人なども注意深く観察し、問題解決に協力するくらいの積極的な関与でちょうど良い。
スターバックスの事例に終始してしまったが、海外の都市を歩いていて一休みしたい時についスターバックスを探してしまう経験が多々あるので、事例として上げさせてもらった。
By Rs1421 - Own work, CC BY-SA 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=16570067
参考情報
[1] 『The Starbucks Experience: 5 Principles for Turning Ordinary Into Extraordinary』（McGraw-Hill Education、2006、Joseph A. Michelli）より